無處不古鎮 中國古鎮的倒閉潮考驗IP文旅地產價值的可持續性 盧銘恩會員
2025年6月18日 撰文：盧銘恩 香港專業及資深行政人員協會會員 方土控股行政總裁 中大商學院客座助理教授
位於湖南省張家界市中心的黃金地段，有一處龐大建築群，耗資超過 3 億美元建造，但每天只接待約 20 名遊客，這就是赫赫有名的中國古鎮熱潮中的其中一個標志性的失敗案例，大庸鎮。大庸鎮旨在成為張家界的新地標，並曾經希望成為張家界的綜合旅遊休閒區。
據報道，這個巨大的旅遊區耗資超過 22 億元人民幣（3 億美元）建造，涵蓋了整個城鎮，旨在喚起人們對古代中國的回憶，擁有華麗的亭閣、石頭城牆和商店林立的鵝卵石街道。但開放啟業三年後，大庸鎮已成為一個令人尷尬的項目，彰顯了無處不旅遊，無處不古鎮的過度浪費投資模式，其人造歷史建築幾乎全部荒廢。該項目自2021年開業以來已虧損超過5億元。今年上半年，該項目僅售出2,300張門票，平均每天不到20張。
與大庸古城命運相似的古城古鎮計畫並不在少數。古鎮的旅遊曾經帶來過巨大的經濟效益，使得各大城市競相模仿。常德桃花源古鎮、益陽江南古城、濟南宋風古城等地也面臨類似的困境。根據統計，中國大陸已開發或正在開發的古城古鎮超過2800座，其中許多因規劃、建設和運營等問題而陷入了營收困境，甚至出現爛尾現象。
筆者認為，這個無處不古鎮的現象，也高度呈現了中國目前各行各業的內捲化實況。產品同質化、模式單一，古鎮的經營者往往採取同質化經營，大量引進相似的商品和服務，導致遊客缺乏選擇性。例如，許多古鎮都有相似的風格、相似的商品和相似的表演節目，這使得遊客缺乏新鮮感和興趣點，降低了遊客的停留時間和消費意願。產品在短時間內或許會突然受到歡迎，吸引大批經營者進場，市場湧現大量同質性產品後，熱潮也很快減退，IP（知識產權）吸引力大打折扣。另一經典例子，要數早幾年爆紅，但後來迅速陷落的文和友。
故此，如何把控可持續的IP房地產價值，文和友算是一個豐富案例，而目前數千個中國大陸古鎮的倒閉潮，也值得所有從事或口號提倡IP旅遊文創地產的人士深思，如何能避免高度內捲化。所謂無處不旅遊，照辦煮碗的熊貓經濟，又能否創造經濟價值？
位於湖南省張家界市中心的黃金地段，有一處龐大建築群，耗資超過 3 億美元建造，但每天只接待約 20 名遊客，這就是赫赫有名的中國古鎮熱潮中的其中一個標志性的失敗案例，大庸鎮。大庸鎮旨在成為張家界的新地標，並曾經希望成為張家界的綜合旅遊休閒區。
據報道，這個巨大的旅遊區耗資超過 22 億元人民幣（3 億美元）建造，涵蓋了整個城鎮，旨在喚起人們對古代中國的回憶，擁有華麗的亭閣、石頭城牆和商店林立的鵝卵石街道。但開放啟業三年後，大庸鎮已成為一個令人尷尬的項目，彰顯了無處不旅遊，無處不古鎮的過度浪費投資模式，其人造歷史建築幾乎全部荒廢。該項目自2021年開業以來已虧損超過5億元。今年上半年，該項目僅售出2,300張門票，平均每天不到20張。
與大庸古城命運相似的古城古鎮計畫並不在少數。古鎮的旅遊曾經帶來過巨大的經濟效益，使得各大城市競相模仿。常德桃花源古鎮、益陽江南古城、濟南宋風古城等地也面臨類似的困境。根據統計，中國大陸已開發或正在開發的古城古鎮超過2800座，其中許多因規劃、建設和運營等問題而陷入了營收困境，甚至出現爛尾現象。
筆者認為，這個無處不古鎮的現象，也高度呈現了中國目前各行各業的內捲化實況。產品同質化、模式單一，古鎮的經營者往往採取同質化經營，大量引進相似的商品和服務，導致遊客缺乏選擇性。例如，許多古鎮都有相似的風格、相似的商品和相似的表演節目，這使得遊客缺乏新鮮感和興趣點，降低了遊客的停留時間和消費意願。產品在短時間內或許會突然受到歡迎，吸引大批經營者進場，市場湧現大量同質性產品後，熱潮也很快減退，IP（知識產權）吸引力大打折扣。另一經典例子，要數早幾年爆紅，但後來迅速陷落的文和友。
故此，如何把控可持續的IP房地產價值，文和友算是一個豐富案例，而目前數千個中國大陸古鎮的倒閉潮，也值得所有從事或口號提倡IP旅遊文創地產的人士深思，如何能避免高度內捲化。所謂無處不旅遊，照辦煮碗的熊貓經濟，又能否創造經濟價值？
